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百强平台新老用户活动加码 平台获客不拼形式拼力度
发布时间:2017-12-04 13:53:17 | 浏览次数:


强监管时期,持续有平台退出,P2P网贷行业竞争加剧,平台对资产端和资金端资源的抢夺更加激烈。2017年以来网贷活跃借款人数快速增长,据网贷之家数据显示,2017年9月活跃借款人数已达453.12万人,平台获取资金端投资人压力明显增大。为取得资金端竞争优势,多数平台推出加息、新手注册活动、老用户邀请活动、双节活动等来吸引投资人。本文以平台新手注册活动和老用户邀请活动内容为研究对象,分析平台获客方式。统计对象:网贷之家2017年9月网贷平台发展指数评级前100平台(以下简称“百强平台”),统计时间截至2017年10月16日。

百强平台新手注册活动玩法包括新手标、红包、体验金和加息券等;老用户邀请活动主要为好友投资佣金、邀请红包、邀请榜奖励、加息券和实物奖励等。在制定获客新老用户活动策略时,既要考虑不同活动类型的组合,还需考虑单项活动规则。


新手注册活动内容相似,玩法单一,创新性不足


红包和新手标仍是最受平台青睐的活动形式,百强平台中有红包活动的平台占86%,而有新手标的平台也达83%。相比之下体验金、加息券活动较少,仅三成左右平台有相关活动。还有部分平台推出送话费、抽奖、实物奖励、油卡等新用户奖励方式。

有2项新手注册活动的平台占43%,活动以新手标+红包为主,如e路同心加息5%新手专享标和新人1288元投资红包组合。其次是3项新手注册活动的平台,其形式主要是在红包和新手标的基础上增加加息券或体验金,如多多理财新手专享X系列标+680元投资返现红包和2%加息券组合。

整体上看,平台新手注册活动过于集中,差异性不大,宣传点主要集中在红包金额和新手标收益率上,以福利力度竞争新用户,容易招来羊毛党,于平台而言意味着单用户注册成本大幅增加,造成资金压力,并非长久之计。下面将对新手标、新手红包和体验金进行分析。


近七成新手标年化收益率,超网贷综合收益率,活动力度大


83家平台共推出108个新手标,剔除5家不定期发新手标和无确定标的期限与预期收益率的平台数据,对余下78家平台的103个新手标进行分析。

锁定期限从1天跨到12个月,主要集中在1月(含)以内,占比76.7%,同时还有小部分标锁定期限集中在3个月左右。预期年化收益率(含加息)均在6%以上,集中区域落在8%~14%之间,高于9月网贷综合收益率的新手标达68.93%。对比3月及以内短期新手标,6月及以上新手标预期年化收益率(含加息)较低,相对没有优势,而且对于新手用户来说,对平台认知尚浅,信任度不够,此类新手标吸引力度不足。平台可以适当减少中长期新手标,以提高短期新手标锁定期限或增加收益率的方式调节新手投资收益,提升对用户的吸引力。

新手标投资上限最高为50万元,金额集中在1万、2万、3万、5万和10万,其中投资上限为1万元的新手标最多,占28.16%。如多多理财,新手专享X系列新手标,标的以有明确借款人和借款信息的散标为主,新用户可投资10000元,标的锁定期为30天,预期年化收益率为12.88%,并可叠加2%的新手专享加息券。2017年10月1日至10月16日期间平台共发布12个新手标,标的总金额达600万元,累计为952位新手投资人提供体验机会。此外平台还在“我要投资”信息栏中设置了新手专区,列示所有新手标信息,便于新用户更快了解新手标信息。


设红包领取节点,引导新用户投资行为


新手红包按使用规则可分为投资抵扣(含满减和按比例抵扣)、投资返现、投资叠加和可提现红包,以投资抵扣和投资返现红包为主,部分平台为不同类型的组合红包。红包获取方式上,按照用户注册-实名认证-开通存管-首充-首投流程及关注微信公众号、APP下载等设置红包获取节点。如e路同心的新手红包共10个总计1288元,在百强平台中红包给予力度较大。按照用户注册、开通存管、首次充值和任意投资非体验金设置红包发放时机。红包为投资抵扣红包,适用标的期限从1个月开始最长到12个月,以中短期为主,有较好的延续性,能够较长时间维护客户关系。红包金额从注册阶段10元到完成首投后最高598元的红包,金额调整幅度大,且越往后金额越高,能更好地引导新用户完成注册并开始投资。同时,红包起投金额较低,有利于新投资人的初步体验。

78家有新手标的平台中37.18%的平台新手红包可以用于投资新手专享标,将新手福利叠加,最大程度反馈新用户,吸引力增大。但也将加快新手红包的消化速度,若平台其他标的优势不明显,则很可能快速流失已注册的新用户,增加平台新用户留存成本。


福利与投资体验并行,但力度稍有欠缺


除网利宝体验金在投资网贷项目时使用,依据网贷项目确定体验金收益外,其他平台基本推出对应的体验标用于消化体验金。多数平台体验金需在领取后手动投资,为用户提供了投资体验的机会,还有部分平台注册后体验金直接计息产生收益,与投资红包差异不明显且用户感知性下降。体验标期限均在1~7天,其中1 天的平台占63.33%。体验金金额在万元及以下的平台超半数,多数平台体验金收益低于5元,福利力度偏小,或许可以考虑延长体验期限或增加体验金额来提高收益,增加对用户的吸引力。

佣金+红包,持续性老用户邀请回馈激发邀请动力 


百强平台使用最多的老用户邀请回馈方式是佣金和红包,有相关活动的平台占比均在50%以上,同时还有部分加息券、实物奖励、邀请榜奖励等。41%的平台仅1项老用户邀请奖励活动,其次是2项邀请奖励活动的平台。与新手注册活动相比,活动力度有明显的减弱。然而老用户往往有多次投资经历,对平台有较深刻的认知,是最佳推广员,能够结合自身体验感受向其朋友圈推荐,便于平台获取新用户,且以邀请方式获得的用户,彼此认识的可能性更高,能够形成一个个小的投资交流分享圈,老用户能够在一定程度上帮助新用户解决投资中遇到的问题,为平台节约成本。


现金红包为主,强化邀请福利感知度


57家平台共推出71种老用户邀请红包福利规则,其中可提现现金红包占比最高,达46.48%,其次是投资抵扣红包,占42.25%。与其他类型红包对比,现金红包使用上更加灵活,能够切实体会到邀请收益,推动老用户持续邀请好友注册并投资。同时有13家平台设置了邀请红包领取上限,而对于现金红包,还应设置提现条件,以避免用户恶意获取平台福利优惠的行为,有效控制平台获客成本。


持续性好友投资佣金激发新用户投资


佣金是平台在老用户邀请好友注册投资后,对其好友的投资行为给予老用户一定比例的回馈活动,一方面可以推动老用户密切联系好友,激发新用户投资行为并最终发展成平台老用户;另一方面佣金是基于真实投资行为产生的回馈,能有效避免刷福利行为。在57家有邀请佣金的平台中,44家平台以好友出借金额为返佣基数,占77.19%,其余平台以好友投资收益为返佣基数。23家平台以好友投资金额、邀请人会员等级等划分佣金率,提高活动准入门槛,在激发用户投资的同时也能控制平台成本,不失为一种相对稳定可持续的活动方式。

还有部分平台推出奖励榜活动,实时展示用户邀请好友投资后获得的奖励,且排名前10/12名的用户可获得相应的额外奖励,产生更强烈的冲击效果,激发用户邀请好友注册的动力。对平台来说,以老用户邀请方式获得的用户相对其他渠道获得的用户稳定性更好,而且通过邀请活动无形中产生多个投资交流圈,通过用户间交流提高平台在这些交流圈中的曝光率,实现持续曝光,从而激发用户持续投资行为。在邀请福利方面,依据邀请人自身在投金额或好友投资金额设置用户等级,并推出与之相对应的等级佣金率,能更好地提高活动效益,为平台带来实际的新用户和投资存量增长。


总结


新手福利和老用户邀请福利皆是平台获客的方式,一方面新手福利为新用户提供优惠,产生吸引力,另一方面老用户结合自身投资体验,依托人脉向他人推荐,提升潜在客户对平台的感知度,推动其完成注册并在平台投资,目前百强榜有22家平台还推出通过邀请注册的用户除新手福利外还将额外获得一些奖励,既能增加新注册用户的收益,提高老用户邀请成功率;又能密切用户之间的联系,提高用户留存率。

对平台来说,在设计两类福利活动规则时,既要考虑福利水平设置,让用户有更好的平台福利感知体验;还要考虑优惠的持续性问题,引导投资人持续出借,尽可能减少羊毛党对平台的危害。

 
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