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独家研究 | 对比40家头部平台的拉新类活动 上市系表现突出
发布时间:2018-04-24 13:46:37 | 浏览次数:


本文作者:盈灿咨询 徐钲深

目前国内P2P网贷行业监管力度趋严,投资人逐步理性,内部竞争加剧,使得行业资源愈发集中,头部平台掌握的市场份额占比进一步扩大。在马太效应极具显著的行业大环境下,平台在完善自身风控体系与健全资产端的同时,营销活动的投入水平与运营能力必须快速提高。

传统的线上营销活动,如新手红包和好友邀请,依然是各派系平台拉新的标配活动。然而这种方式很难上升到品牌及公信力的建设或维护层次,因此P2P网贷平台不能再以单一性的营销活动进入到接下来的综合品牌较量之中。

本文选取了4大派系10家头部平台作为样本,对40家平台的异业合作、好友邀请、新手红包活动情况进行收集、整理、分析,并对各派系间拉新活动的特点进行对比。

统计对象:网贷之家2018年3月网贷平台发展指数评级各派系(上市系、民营系、风投系、国资系)前10名,共40家平台。

统计时间:截至2018年4月17日。

一、异业合作是拓展新用户群体的优质渠道

各派系平台异业合作“一波三折”,预测2018年热度下降

异业合作一般是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源,降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。伴随着整个P2P网贷行业规模的快速上涨,异业合作从2014年露出头角后,2015年迅速被各大平台所竞相模仿与采用,这与行业规模的发展速度相吻合。然而,笔者发现2016年的热度下降情况较为显著。这其中的原因与政策的出台和平台数量的变动有一定联系。2016年政府已逐步加强监管,受到政策监管因素和潜在的不确定因素,多数平台选择“静待”。同时,该年的平台数量达到历史最高点,如此强烈的竞争再加上长期的弱监管导致恶性竞争严重,良性的拓客渠道受到打击,一些平台会被迫选择发展简单粗暴的加息活动来吸引投资人。

随着监管力度的加大,2017年P2P网贷行业逐步回归理性,多数平台开始注重能够提升平台公信力的拓客营销活动,因此异业合作热度重新抬高。

2018年,异业合作热度降温的可能性很大。2018年平台的首要任务是获得备案,备案关系着平台能否继续开展P2P网贷业务,虽然在备案完成以后,异业合作的热度将会增加,但按照当下的政策环境来看,本应6月底结束的备案的推迟在所难免。 

民营系平台青睐文体娱乐行业,国资系平台青睐信息技术行业

总体上来说,文体娱乐和信息技术两个行业的异业合作占比在半成以上。从40家样本平台数据来看,民营系平台对于文体娱乐行业的合作兴趣最大。文体娱乐行业的异业合作较多呈现为平台赞助型的合作,如一些网络视频网站的广告投放和综艺节目的冠名赞助。究其原因,民营系普遍背景较弱,需要较大程度的曝光来博取更多的用户注意力,尤其是P2P网贷行业的用户群以80、90后为主,以年轻用户群体最爱的娱乐休闲和互动社交等方式切入显然极具智慧。

强背书的国资系平台在信息技术行业的大幅度合作活动顺利进展,如搜狐、百度、大众点评等大型互联网公司。此外,国资系平台极少涉及影视、综艺等文体娱乐行业,仅有的案例也属于旅游、体育等文体娱乐行业。

上市系平台总体活跃,民营系个别平台特别活跃

异业合作在各派系平台中的认可度和采用度有差异。在上市系平台中,整体参与程度相对较高,10家平台中有7家有过异业合作且彼此活动量差距不太悬殊;在民营系平台中,大多数平台在异业合作上不活跃,但个别平台特别活跃,活跃度第一的平台的活动量能够占到该派系所有平台总活动量的一半以上。究其原因,在异业合作的平台选择上,P2P网贷平台现有的资本背景和跨界知名度是异业合作机构的重点衡量标准之一,因此上市系平台更容易顺利展开合作。除此之外,P2P网贷平台营销策略和愿景目标的不同也是重要因素。 

在合作方式上,风投系、民营系平台偏好泛媒体合作,上市系、国资系平台多头开展“不偏科”

本文中,异业合作方式分为三个类别,渠道捆绑、泛媒体合作、产品合作。三种合作方式帮助互金平台在自己“高大上”的形象上显得“接地气”。

风投系、民营系平台在合作方式上以泛媒体合作形式为主。泛媒体合作对于双方运营投入力度的要求较小,更多地是以跨界展示品牌的形式拓展新客户群体。相较而言,渠道捆绑和产品合作需要P2P网贷平台同异业合作机构更进一步的深入合作,无论是产品捆绑销售方案的设计和调整,还是新型产品对于不同客户群体的覆盖程度的研究等等。

好友邀请和新手红包主要体现在奖励差异

好友邀请活动奖励规则暗藏玄机

好友邀请活动一般是平台鼓励用户邀请新的投资人的活动。绝大数平台在设置活动时要求被邀请人完成出借,邀请人方可获得奖励,仅极少数平台同时设置了被邀请人完成注册也有奖励的活动规则。还有9家平台出现了会员等级制度,即不同邀请人会员级别对应的奖励提点不同(此处不等同于根据好友首投或累计金额分档奖励的类似情况),这种情况中平台多以最高会员的奖励幅度进行片面宣传。活动形式正不断升级,变得复杂。

此外,最为关键的是奖励力度。从40家样本平台数据分析,在百分比返现奖励这一类,返现率从0.1%到2%的极大跨度下广泛分布,那最高奖励力度的平台是不是应该下了“血本”呢?其实不然,笔者仔细对比后将会发现平台在返现奖励基数这个点设置了多样的“话术安排”,诸如好友的活动期待收金额、活动期累计年化出借金额、当日年化好友总净待收、当日首笔年化出借金额、活动期最高单笔出借金额、活动期年化收益奖励等等。年化、最高、收益等字眼的添加会直接影响最终的实际奖励,若不经过多平台对比用户很难注意到其中的异同。另外,还有个别平台对于奖励的提取存在收取服务费的现象。

上市系、风投系平台“财大气粗”好友邀请活动倾向返现奖励,民营系平台“步步为营”倾向优惠券奖励

在好友邀请活动奖励方面,从40家样本平台数据分析,上市系、风投系平台在设计活动过程中明显偏好于返现形式,以现金的形式奖励邀请人。上市系、风投系派系平台有较为雄厚的资本做支持,在获取投资人上显得更为强势。

其实,民营系平台在2016年前的奖励幅度一直被冠以高息高福利的名号。然而在头部平台的竞争中,这种情况淡化。今年是备案年,缺乏强背书的民营系平台需投放更多精力在整改备案上。此外,头部民营系平台并不能像小型平台一样,仅仅靠暂时性的高息奖励来维持业务体量就够了,更需要关注的是综合品牌实力的提升。

各派系头部平台新手红包信息解密

新手红包一般是平台向新手赠送优惠券的活动。从总体上看,与调整综合收益率比较,红包更灵活。尤其在平台应对满标速度减缓的情况,而这种情况通常是短期的,综合收益率不可能本月调高,下月调低,此时红包的灵活性就体现出来了。红包又分为普通红包和新手红包,其中新手红包是指向发放给新注册用户的,期望把这些已注册或还在观望的用户转化为有待收的平台投资人,因此平台需要在用户投资频率上多下功夫,引导用户一步一步扩大投资金额。低额度、高频率是新手红包设计的主要方向,而非针对老用户的高额低频红包。

新手红包的设计通常考虑红包整体金额、红包个数、单个红包金额、加息力度、投资门槛、投资期限、有效期和领取资格等几个维度。从40家样本平台数据分析,红包的平均投资门槛近3万元;平均投资期限为4个月;平均投资期限平均有效期为34天,此外,六成左右的红包是可以通过注册领取的,其余的则需要存管、充值、出借、下载APP、绑定微信公众号等新手引导任务制形式一一开通领取权限。

平台间新手红包的主要区别可以归结于红包金额和综合加息力度两点。从40家样本平台数据来看,国资系平台新手红包的金额设置相对较高,而上市系平台新手红包的综合加息力度远超其他派系。

总结

前文提到,在设计营销活动的过程中应当充分考虑到用户体验,比如能够让用户在几秒钟的时间内就能了解清楚活动的内容。除此之外,对用户心理的洞察也是重中之重,一场优质的活动即使没有奖品作为激励也能够有效激起用户自发的参与和推广,就像一年一度的支付宝账单每年底都会刷爆朋友圈,也许正是抓住了人性中渴望展示自我的特性。而拉新类活动面对的较多是对品牌认知程度不高的新用户,笔者认为拉新类活动的策划和运营是所有P2P网贷平台在备案结束后需要着重提升的能力。

 
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